porque son importantes las marcas

Por WALLY OLINS, resumen Marta Salvador Sánchez

Texto extraído de: BRAND. LAS MARCAS SEGÚN WALLY OLINS, Madrid, Turner, 2004.

Hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de confianza en el producto, la marca significaba calidad, cantidad y precio constantes. La imagen de la marca proyectaba y sostenía el producto.

En la actualidad es diferente y las marcas se han convertido en el elemento dominante, las características funcionales de los productos no se cuestionan, ya no proyectan sólo su imagen, sino también la nuestra. Representan un estilo de vida.

La marca encaja idealmente con la era de la aldea global. Las marcas fueron creadas por especialistas en marketing para seducir a los clientes. Se ha extendido a la educación, los deportes, la moda, los viajes, las artes, las regiones y países y a casi cualquier cosa imaginable.

Las marcas y el branding constituyen la aportación más importante que el comercio ha hecho jamás a la cultura popular. Multinacionales y marcas globalizadoras que poseen algo despiadado, engañoso, retorcido e inmoral… aunque nos gustan las marcas.

Somos los consumidores los que decidimos que marcas triunfan y cuales fracasan. La marca no está realmente controlada por los responsables de marketing, las controlamos nosotros, los clientes.

El poder de una marca emana de una mezcla curiosa de la forma en que se comporta y de lo que representa.

Algunas marcas muy conocidas proyectan una especie de territorio intemporal y fantástico donde su fuerza estriba en su capacidad para atrapar y ofrecer una parte de este mundo de fantasía a un precio alto, pero no inaccesible y a un mercado mundial reducido, pero de tamaño suficiente.

Las marcas adoptan todas las formas y tamaños pueden ser específicas o generales, palpables o intangibles pero su poder no deriva de lo que son, sino de lo que representan.

Todavía quedan marcas en las que domina la funcionalidad por encima del simbolismo.

Las grandes marcas pueden moverse por el mundo y su presencia parece omnipresente y casi omnipotente, se valen de emociones poderosas y universales.

Muchas de estas grandes marcas se pueden moldear, retorcer y deformar y seguir siendo reconocibles. Tienen la capacidad de divorciarse de los productos o servicios con los que estaban inicialmente asociados. A esto se le llama “extensión de la marca”. Hoy nos parece de lo más normal pero ¿por qué un fabricante de cigarrillos puede vender ropa? La extensión de la marca es un gran logro, revela que la marca tiene vida y personalidad propia.

Muchas grandes empresas se están transformando, están pasando de centrarse en fabricar y vender a volcarse en representar una serie de valores.

También las mejores marcas y de más éxito pueden aprovechar el origen y las características nacionales de sus productos. Pueden comprimir y expresar emociones sencillas, complejas y sutiles. Pueden hacer que esas emociones sean accesibles inmediatamente, traspasando en muchos casos barreras tan altas como el origen étnico, la religión o la lengua. Tienen un contenido emocional inmenso e inspiran lealtad por encima de la razón.

En tiempos de individualismo, materialismo, consumismo y egocentrismo, la fidelidad a las marcas parece haberse convertido en una especie de sustituto o complemento de la creencia religiosa: El centro comercial es la catedral, y la ropa de marca, el crucifijo.

Las marcas se han convertido en un fenómeno tan importante de nuestro tiempo que ahora es casi imposible expresar ideas, y hasta identificar personalidades, sin asignarles una marca. Hasta quienes afirman con altivez que ellos no tienen nada que ver con las marcas se encuentran finalmente atrapados por ellas.

Hasta en el mundo del cine, del arte, de la literatura, del futbol se produce este fenómeno, personas o equipos tienen una identidad, un sello que les define, y además se incluyen las marcas en las obras de cine, literatura y pinturas, o en partidos.

Cuando Saul Bellow, Woody Allen, Shell, Greenpeace, Harvard University, Escocia, Manchester United, Save the Children y prácticamente todas las instituciones imaginables se unen a Coca-Cola, Burberry, Mercedes, Sony y millares de otras empresas en el uso expreso o implícito de los mecanismos de marca, hay que preguntarse en qué consisten las marcas y por qué atraen con tanta fuerza. ¿Por qué llevamos ropa con la etiqueta por fuera?¿Por qué las marcas impregnan el mundo entero al margen de factores como el país, la religión, el entorno social y económico o la cultura?

¿Por qué las marcas constituyen una manifestación tan clara y exclusiva de nuestro tiempo?

Sencillamente, porque en un mundo aturdido por el clamor de los competidores y en el que la elección racional se ha vuelto casi imposible, las marcas representan claridad, tranquilidad, solidez, situación, pertenencia; en definitiva, todo aquello que ayuda a los seres humanos a definirse. Las marcas representan la identidad.

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